RFM-анализ клиентской базы: как разложить гостей по сегментам и что делать с каждым

Большинство заведений рассылает всем одно и то же. Гость, который был вчера, и гость, который пропал полгода назад, получают одинаковое «у нас новинки в меню». Первого это раздражает, второго не возвращает.

RFM — самый дешёвый способ это починить. Он не требует ни данных о вкусах гостя, ни машинного обучения, ни отдельного аналитика. Нужны три числа, которые уже есть в любой кассе.

Что такое RFM простыми словами

Представьте, что вы стоите в зале и знаете про каждого входящего три вещи: когда он был у вас прошлый раз, сколько раз приходил за последние полгода и на какую сумму. Этого достаточно, чтобы понять, как с ним разговаривать.

Метод придумали в директ-маркетинге ещё до интернета, и он пережил все модные подходы просто потому, что работает на любых данных о покупках (разбор методики у Mindbox, материал Яндекса). Каждому гостю ставится оценка по трём осям, обычно от 1 до 3 или от 1 до 5, и комбинация оценок даёт сегмент.

Важная тонкость для общепита: R важнее остальных. Гость, который ходил каждую неделю и вдруг пропал на два месяца, — это тревога, даже если по сумме он в топе базы. В рознице такой человек мог просто не нуждаться в покупке. В кафе он, скорее всего, нашёл другое кафе.

Как посчитать: пример на кофейне

Дальше — пример расчёта на смоделированной кофейне: 120 чеков в день, средний чек 380 рублей, база 2 400 гостей с картой. Цифры условные, чтобы показать механику; свои вы получите на своих чеках.

Шаг 1. Выберите период. Для кофейни — 3 месяца, для ресторана — 6, для кальянной — 4. Ориентир простой: период должен вмещать 3–4 типичных визита вашего постоянного гостя.

Шаг 2. Посчитайте по каждому гостю три числа — дни с последнего визита, количество чеков, сумму.

Шаг 3. Разбейте базу на три равные части по каждой оси. Не придумывайте пороги из головы: возьмите свою базу, отсортируйте и разрежьте по трети. У кофейни это может выглядеть так:

• R: был за последние 14 дней → 3; 15–45 дней → 2; больше 45 → 1
• F: 8 и больше визитов → 3; 3–7 → 2; 1–2 → 1
• M: больше 4 000 ₽ → 3; 1 500–4 000 ₽ → 2; меньше → 1

Шаг 4. Соберите комбинацию. Гость с оценками 3-3-3 — ваш чемпион. 1-3-3 — бывший чемпион, который уходит. 3-1-1 — новичок, который был один раз на прошлой неделе.

Первый раз я сделал такую табличку руками, в выгрузке из кассы, и залип на полчаса. Не из-за цифр — из-за фамилий. Там были люди, которых я узнавал в лицо и был уверен, что они «ходят постоянно». А по чекам последний визит был в феврале. Голова помнит тех, кто приходит, и совершенно не помнит тех, кто перестал.

Семь сегментов и что делать с каждым

Комбинаций формально 27, но на практике база собирается в семь осмысленных групп. Вот они с рекомендацией — что отправлять и чего не делать.

Смысл таблицы в том, что деньги лежат не в «чемпионах», а в двух соседних клетках: под угрозой и перспективные. Первым нужно напоминание, вторым — один толчок до привычки. Обе группы обычно больше, чем кажется, и обе почти всегда игнорируются.

Порядок величин, чтобы было с чем сравнить: в нашей демо-базе на 4 386 гостей «чемпионов» — 2% (81 человек), «под угрозой» — 13% (575), а «потеряны» — 63%. Последняя цифра пугает только на первый взгляд: в общепите так выглядит любая база, куда годами попадали случайные посетители. Работать нужно не с ней, а с 13%.

Что писать каждому сегменту

Общее правило: чем холоднее гость, тем сильнее должен быть повод и тем короче текст.

Под угрозой. «Вы давно у нас не были. Начислили 500 бонусов, они сгорят через 10 дней». Работает не бонус, а дедлайн. Без срока сообщение читается как реклама, со сроком — как напоминание.

Засыпают. Одно сообщение с реальным поводом: новое меню, смена шефа, летняя веранда. Не «мы скучаем», а «у нас изменилось вот это».

Новички. Второй визит — самый важный в жизни гостя. По ощущениям владельцев, с которыми мы говорим, разрыв между «пришёл один раз» и «пришёл дважды» огромный: после второго визита человек уже воспринимает заведение как своё. Поэтому весь бюджет лояльности логично тратить именно здесь.

Перспективные. Им нужен не бонус, а повод прийти в конкретный день: «в четверг привозят новую партию, оставили вам столик».

Чемпионы. Им нужен не бонус, а признание: столик без брони, новинка первыми, «мы отложили последнюю порцию». Скидка чемпиону — это потеря маржи на человеке, который пришёл бы в любом случае.

Владельцы часто говорят: «у меня 1 200 гостей в базе, но рассылка не работает». Смотрим — рассылка одна на всех, отправляется в среду вечером, текст «у нас акция». Разбиваем базу на три куска и пишем три разных сообщения — и результат меняется в разы. Это не магия сегментации, это просто разговор по адресу.

Как часто пересчитывать

Раз в месяц. Чаще бессмысленно: сегменты не успевают меняться. Реже — теряется главное свойство RFM, скорость реакции на уход гостя.

И один нюанс, из-за которого таблица иногда врёт: если у вас сезонность (веранда летом, бизнес-ланчи в будни), сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого сезона. Иначе весь ноябрь будет выглядеть как отток.

Типичные ошибки

Считать по всей истории. Гость, ходивший два года назад, размывает картину. Берите скользящее окно.

Мерить деньги, а не маржу. Гость с чеком 3 000 на кальянах и гость с чеком 3 000 на алкоголе приносят разное. Если у вас в кассе есть себестоимость, считайте M по марже — картина меняется сильно.

Слать всем сегментам одновременно. Люди общаются между собой. Если два человека за одним столом получат разные предложения в один вечер, вы получите неловкий разговор с официантом.

Делать RFM и не делать ничего дальше. Самая частая. Таблица красивая, выводы очевидные, но рассылку никто не настроил. RFM ценен ровно настолько, насколько за ним следует действие.

Как это выглядит в Axle App

Мы не заставляем считать это руками. В разделе аналитики RFM пересчитывается по чекам из кассы: матрица «давность × частота», семь именованных сегментов, у каждого — список гостей и рекомендация. Оттуда сегмент можно взять и отправить ему сообщение или подключить автоматический сценарий, который сам поймает момент, когда гость перешёл в «под угрозой».

Для этого нужна связь с кассой — иначе система не видит ни чеков, ни сумм. Как это устроено и что даёт карта гостя, разбирали в статье «Программа лояльности в Telegram».

Частые вопросы

Сколько нужно гостей, чтобы RFM имел смысл?

От двух-трёх сотен с историей хотя бы в два месяца. На меньшей базе сегменты получаются по три человека, и проще работать со списком вручную.

Обязательно ли делить на 3 группы, а не на 5?

Нет. Пять градаций точнее, но 125 комбинаций невозможно обслуживать руками. Для заведения на старте трёх хватает с запасом.

Что делать с гостями без телефона и карты?

Они не попадут в анализ — вы просто не знаете, что это один и тот же человек. Это и есть главный аргумент за то, чтобы выдавать карту: без идентификации любая аналитика считает не гостей, а чеки.

Можно ли считать RFM в Excel?

Можно, и на старте это нормальный вариант: выгрузка чеков, три формулы, сводная таблица. Проблема начинается на второй месяц — считать заново руками каждый раз никто не будет.

Чем RFM отличается от когортного анализа?

RFM отвечает на вопрос «кому написать сегодня», когорты — «какой канал привёл гостей, которые остались». Первое про базу, второе про привлечение. Они не заменяют друг друга.